疫情之下傳統零售的變與不變

2020-07-08 12:09

6月初,零售商們對于618購物節能使公司快速回血寄予厚望。從各大電商平臺公布的銷售數據來看,618購物節全網突破萬億的銷售額業績,可謂成績斐然,但記者從很多零售商家了解到今年618他們所期待的報復性消費并未如期而至。今年與去年同期相比,618的消費增長率約保持持平。而以北京為中心爆發出的第二波疫情,對市場而言,增添了不可預知性。2020年下半年對于零售商來說,除了生活必需品繼續保持高速增長之外,其他品類的商家發展似乎變的更加艱難。

6月一過,2020年的上半年已經流逝,而零售銷售旺季的下半年,則是商家必爭的銷售時段。如何來面對今年的特殊情況?上半年的經驗是否可以復制,似乎零售企業到了一個分水嶺。如何應對當下的困局,成了所有企業都要面對的問題,要么重生要么倒在商業歷史的長河中?

消費市場到底需要什么樣的商品?

“過往,可能一個季度靠幾款爆款產品,品牌商就能存活的很好,而當下消費者追求個性化款式,就需要我們多款少量備貨。從今年來看,款式數量比往年多了很多。”歐昵雪的創始人羅海榮如實表述。絕大多數的商家在面對今年特殊情況而引發的消費市場的變化,做出相應調整。根據消費市場需求的變化,商家端從產品研發到供應鏈體系都受到不同程度的影響。

在疫情來襲之前,對于絕大多數工薪階層的家庭而言,原本兩口子每月都能攢點錢。受疫情影響,公司業績不佳,收入降低,可房貸、車貸、日常生活開銷、孩子的學費等相關費用都要交,日子過得有點緊巴。“我們也很著急,上有老,下有小,都想把好的生活帶給他們,不想讓他們受委屈。”一位柯姓消費者表示,“我和妻子兩個人琢磨著各種辦法,精打細算:一方面,我會關注特賣信息,不管是線上還是線下,我都會進行比價,天天搜尋購物券、支付紅包等等;另外,我還學著用更多原材料自己動手制作生活用品,比如自己沖咖啡,做烘焙等等。”

類似柯姓消費者的用戶有很多,他們往往通過精打細算,讓開支變少,但原有的生活品質卻不能下降。這段時間,許多年輕人都開始重新審視自己的消費觀念和生活習慣,對追求實用主義的消費者而言,性價比是他們的首要考慮,而價格合理、品質上乘的商品成為他們的“心頭好貨”。

“疫情使大多數人的消費更加趨于理性,而對于零售商而言,如何尋找到高性價比的商品,這本身對消費者而言就具備吸引力。” 好孩子電商總經理詹雪玲告訴記者,“我們在母嬰行業中,一直在全球范圍內幫助國內消費者尋找超高性價比的商品,不只是海外品牌,還包括我們自己研發的商品,都希望借助性價比,來滿足不同的消費需求,來聚攏更多的消費人群。”顯然,好孩子的全球供應鏈策略——尋找高性價比商品,在當下,對于消費者來說無疑是首選。

從當前消費市場來看,消費者的普遍需求是,在有限的消費資金上,購買到高性價比產品,并不想降低生活質量。面對此類消費需求,零售商們是否已經準備到位,他們能否在危機中尋找到某些突破點,他們需要在變與不變中求解。

渠道融合:消費者在哪,商家的產品就往哪“擺”

一場疫情的來襲,某種程度上改變并強化了人們的消費行為習慣。很多人表示,今年的春天是與家人共處時間最久的一次。對于零售商來說,消費者不在消費場所出現,也要想盡一切辦法進入他們的視野,這樣才會有銷售業績,讓業績的下滑速度放緩。零售商們積極探索消費者新的購買路徑,進行主動出擊,而私域、社群、直播等進入零售商們的眼簾。

2019年,好孩子就開始組建自己的社群,之所以2020年上半年好孩子整體業績維持穩定,與好孩子運營自己的社群有著密不可分的聯系。據悉,好孩子的社群用戶組成一部分來源于門店、電商平臺等渠道沉淀下來的幾千萬用戶轉化;一部分則是借助門店,以門店為中心,將周圍好孩子的購買用戶進入社群;最后一部分則是好孩子發動了公司內部2萬名員工,以每位員工為核心而建立的社群。

“我們在創建社群之初,就開始研發自己的云店系統,為的是更好地讓人們了解好孩子產品、傳播好孩子的產品。”好孩子電商總經理詹雪玲表示,“疫情發生之后,我們線下店鋪雖然受到了沖擊,但由于社群的建立,并組織培訓一線門店員工,進行社群運營以及商品分享技能,好孩子才得以在疫情嚴重的時候,保持相對穩定的業績,員工也能發揮工作的價值。”疫情期間,好孩子還組織了各類活動,刺激商品轉化,比如內部員工的云特賣賽馬活動,銷售排名前三的將獲得3萬元的獎金,此活動獲得集團2萬名員工積極參與,銷售冠軍更是超過10余家線下門店的銷售業績總額。

除了自身社群之外,好孩子也在積極尋找其他的可能。4月,在餉店平臺上的云特賣,銷售就破千萬,借助餉店店主的社群力量,讓更多消費者看到好孩子的產品。

在廣州,一家純線上的女裝品牌歐昵雪,在自己的公司打造自己的直播間,開始與小網紅合作,借助直播便利用戶進行云逛街,看穿搭,實現轉化。而位于深圳的百圖,則利用自己的會員體系,進行會員營銷,讓會員買到實惠的百圖衣服,降低受疫情影響所帶來業績下跌速度。

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歐昵雪直播樣板間

深圳的另外一家企業歐莎,在疫情爆發期間,并沒有做過多的營銷動作,而是用關懷的心態幫助歐莎的會員,免費領取防疫物資。“疫情爆發之后,很多地方防疫物資都比較難購買,為解決歐莎用戶的需求,我們及時聯系相應供應鏈,生產防疫物資,讓歐莎的用戶免費領取。”歐莎童裝負責人彌生告訴記者,“后來我們也沒有想到此舉會對我們之后的銷售業績也有一定幫助。我們真心幫助用戶解決當下痛點,他們也會投桃報李,幫助企業渡過難關,人心肉長的。”

零售渠道已然發生了變化,實體復蘇還需時間,而社群、直播等已經如火如荼,商家們都在尋找符合自己產品的渠道。銷售路徑解決,但產品研發,供應鏈體系又有哪些變化?

供應鏈革新最佳時機:柔性供應鏈來了

“根據2020年上半年的整體情況,我們下半年備貨與往年會有一些變化,今年我們會多儲備常用面料,減少成品庫存,兩者比例在7:3。”晚白運營總監唐糖說道,“從上半年的銷售情況來看,我們發現晚白的產品寬度變寬,深度變淺。消費者需要更多款式,加快提升設計研發能力,加快供應鏈的周轉能力,是我們今年在供應鏈上的一個挑戰。”

據相關媒體報道稱,五月初的零售商超數據顯示,生鮮食品已經從二月份疫情爆發期間的快速增長,逐步恢復至疫情前的正常水平,但非必需品仍然低于去年同期營收。六月大促原本以為可以提振消費欲望,北京的疫情二次爆發也為下半年消費復蘇蒙上了一層陰影,而這對于品牌商來說,無疑是鍛煉內部供應鏈快速反應的好機會。

多數品牌商表示,今年與往年最大的變化在于商家需確?,F金流的健康,一旦現金流的平衡被破壞之后,對于企業來說是一場滅頂之災。“我們今年整體策略就是貼近市場,邊看市場行情,邊生產。”百圖產品企劃總監朱建芳說,“消費市場復蘇需要一定時間跟周期,我們沒有必要逆大勢,順勢而為或許是我們當下最好的選擇。”

據了解,百圖擁有自己的生產線,生產周期最快可以縮短至7天,提高快速翻單能力,對于2020年的百圖來說尤為重要?;厮葸^往幾年Q3、Q4的備貨情況,百圖的成品庫存的儲備會多于面輔料的儲備。“今年確?,F金流的健康,成品庫存有所降低,轉而提升面輔料庫存。”百圖董事長助理林曉棟闡述,“我們一個單品,即使起訂量有所下降,但也會確保門店以及線上渠道的正常供應,都有相應的展示品。一旦單品在線下以及線上渠道熱賣,就會快速啟動翻單機制,確保消費者能購買到百圖的產品。”

深圳另外一家女裝品牌晚白,于今年4月開始與西安工程大學的服裝與藝術設計學院合作,共同建立設計研發中心。除了借助紡織學院設計、面輔料研發等資源,降低研發設計人員成本之外,還可以加入更多新鮮血液來幫助品牌設計出符合市場的商品。據了解,今年5月西安工程大學服裝與藝術設計學院的學生就設計出一款T恤,目前已經銷售超過2000件。“過去我們從設計、面輔料尋找和質檢、打樣再到大貨生產,最后成品質檢,我們差不多需要20余天的時間。”晚白運營總監唐糖闡述,“除了我們與西安高校的合作之外,我們在今年庫存儲備上也做出一些調整,我們對于常規面料,復合型面料也開始囤積,而且面輔料囤積的資金占了整體庫存資金的7成。”

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晚白面輔料倉庫

據晚白的工作人員透露,他們品牌旗下自有工廠5家,每家工廠都負責不同品類的生產,這樣可以更聚焦在細分品類里面的供應鏈競爭中。往年面輔料儲備都是由晚白的合作方來完成制作,而今年隨著消費市場的變化,縮短生產周期,備常用面料,縮短面料質檢周期,直接從設計,打樣到大貨生產,周期可不超過一周,晚白提升供應鏈反應速度來應對當下消費者的消費需求變化。

除晚白、百圖之外,走訪了歐昵雪和歐莎等服裝品牌企業,品牌的主理人均反饋今年款式變多,但單一商品的庫存深度隨之變淺。相關專家分析,這與今年疫情的特殊情況有關,消費者希望通過多種渠道,滿足自己對于商品的各種穿搭要求,一方面滿足自身云逛街需求,另一方面品牌商的商品性價比,也是影響消費者購買的重要因素之一。這對于非剛需產品的品牌企業而言,當下也是優化自身供應鏈的最佳時機。

危機之下的新物種

位于四川眉山的本土購物中心,自疫情爆發以來,購物中心的業績呈斷崖式下跌。該類事件只是疫情下零售商面臨困局下的一個縮影,他們挖掘更多線上機會,例如直播、私域經營,有的尋找到了新的業績增長點,有的卻一蹶不振,開始紛紛關店,讓旗下員工停工或者失業。例如全球知名品牌Gap關停店鋪,8萬名員工停工歇業。

疫情當下,企業如何健康的活下去,或許是每位零售企業主都要思考的問題。從記者走訪的幾家企業來看,百圖、歐莎都很好利用自身品牌的會員,讓會員價值實現最大的發揮;而好孩子則借助私域經營,以及自身開發的云店系統,在社群銷售上游刃有余;還是歐昵雪借助直播電商的力量,與小網紅合作,讓品牌衣服動銷效率變高。除此之外,他們依然在積極的拓寬線上渠道,與更多新電商渠道進行合作,意在觸達更廣大的消費人群。

“從2019年開始,我們就積極尋找與新電商平臺的合作,例如拼多多、餉店等,從銷售增長來看,我們在愛庫存旗下品牌特賣平臺餉店上售賣的增長速度是最快的,目前單月銷售業績已經突破400萬。”歐昵雪運營總監李晨講訴,“餉店的商業模式還是相對比較簡單的,對于品牌商來說,我們只要做商品運營,而渠道銷售部分,則由餉店的店主去解決。”

當下,如何建立高效地售賣渠道,是擺在所有商家面前的一道坎。據餉店相關負責人介紹,餉店平臺上的逾180萬店主相當于為商家開設了超過180家門店、輕松布局線上渠道。有商家表示,餉店的商業模式有多方優勢:其一就是對于原有庫存較淺的企業,可以快速上線產品、清庫回籠資金,提高企業庫存周轉效率和資金使用效率;其二,商家在后,餉店店主在前,商家負責供應極致性價比商品給到店主,卻不用關注運營邏輯,以及客服投入,這部分則由餉店店主完成,并能更好地為消費者提供滿意以及全面的服務,且其售后率遠低于行業平均水平。

特別是受到新冠疫情影響,很多商家都意識到只布局于線下,抗風險能力太低,而短時間又很難獨立摸索出相應的線上渠道門路。餉店這種對商家極其友好的渠道,可以讓品牌商家近乎“傻瓜式”地布局線上渠道,通過餉店“輕資產”的運營模式不僅無需高額成本投入,同時還能有效拓展品牌的覆蓋人群與市場。

好孩子與餉店的首次云特賣的合作就超過千萬,但對于好孩子來說餉店的能量才發揮不及10%,他們表示對于餉店店主的研究,對于極致性價比商品的開發,都是刻不容緩的。如何能抓住渠道特供,店主種草和銷售的模式,讓餉店店主這樣看似一個個人銷售渠道有著更多能量的爆發。

走訪的商家表示,今年與餉店的合作,銷售增速快,該渠道全年銷售業績可占品牌全網銷售業績的10%以上,有的甚至超過20%。然而對于商家而言,針對不同渠道的需求,能否開發出相應適合各類渠道的商品,最后比拼的依舊是供應鏈。2020年,對于品牌商來說,研究新的銷售路徑,新的電商物種,以及夯實自身供應鏈能力,或許是今年企業存活亟需解決的問題。

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