被規訓的羅永浩 被玩壞的直播帶貨

陳白2020-07-03 17:10

經濟觀察報 評論員  陳白 互聯網世界的初代網紅,在2020年再次完成了他的新轉身。當羅永浩從磕磕絆絆場場翻車,到如今流暢自然的直播帶貨,羅永浩在百度貼吧那句“工匠對理想的不懈追求”的slogan,多少顯得有些反諷。

自從第一次直播以來,老羅經常陷入“翻車”的漩渦:賣鮮花結果被網友投訴賣爛花;賣爆款小龍蝦被網友投訴質量問題;賣蝴蝶酥,原本“買兩盒發兩盒”,老羅卻誤稱“買兩盒發三盒”;賣洗潔精,計劃是23.9元兩瓶,但PPT卻寫成9.9元兩瓶;當消費者下單時,卻無法打開鏈接………

一系列事件的結果是,羅永浩作為典型被“點名”。6月29日,中國消費者協會發布“618”消費維權輿情分析,其中提到直播帶貨負面典型就有錘子科技CEO羅永浩,提及此前兩次鮮花保鮮翻車事件,部分產品不符合“全網最低價”。近日,中國廣告協會還發布了《網絡直播營銷行為規范》(以下簡稱《規范》),于7月1日正式實施,這是國內首份關于網絡視頻營銷活動的自律規范。

從有夢想的英語老師到有理想的錘子手機,再到如今最頭部的帶貨主播,羅永浩從未遠離網紅的名利場。而面對屢屢出現的翻車事件,羅永浩的標準化解決方案是,認錯道歉,自掏腰包賠錢。一次兩次翻車,人們尚且能夠包容這個初代網紅團隊的“生澀”,但屢屢出現選品問題,或許要追問的,是這一團隊是否有能力真正做到營銷話術和實際產品的統一。

出現問題的不止是后上場的羅永浩,李佳琦的不粘鍋、被指抄襲女裝的薇婭……在直播江湖的最頭部,問題都已經開始不斷涌現。而在不被看到的腰

部甚至底部,在各平臺的中小主播的直播間里,買了低價商品后商家拒絕發貨、直播間買的商品不支持7天無理由退貨等問題更是頻頻出現。

不僅僅是質量問題,近期以來,不斷有報道指直播帶貨遠沒有看起來那么美。比如有品牌商花費10萬元坑位費+10%傭金請主播帶貨,但最終銷售額只有5.7萬元,現在還在找主播追責;還有品牌方找擁有三四十萬粉絲的主播帶貨,店鋪轉化率卻基本為0。

當素人、網紅、明星、機構、各路企業家甚至虛擬主播紛紛下場入局,在直播帶貨概念爆發后,資本市場選擇相信網紅的故事,比如搭上淘寶帶貨一姐薇婭的夢潔股份一度不斷收獲漲停板。但是需要看到的是,直播帶貨遠不是手機屏幕前的吆喝,其考驗的是從主播開始一直到MCN乃至生產商的整條供應鏈的緊密配合程度。

直播帶貨產業涉及主體多、鏈條復雜,哪怕網紅經驗豐富如羅永浩,也難免翻車。就在不久之前,李佳琦和薇婭同時出現在央視的《對話》節目,李佳琦說自己可能最終會回到線下銷售,他認為隨著消費升級,顧客的經濟能力在變強,他們更追求消費的體驗和服務。

作為2020最火的風口之一,直播帶貨已經顯現出泡沫的跡象。據中信證券報告,2019年電商直播的行業規模已經超過3000億元,2020年有望突破萬億規模。至此值得追問的是,這樣一種更像是電視購物的移動互聯版的新型營銷,是否真的能夠撐起萬億規模?

盡管直播帶貨熱度猶在,但從目前來看,網絡主播、內容發布平臺、產品供應企業等相關參與者缺乏明確的管理標準和監管機制。直播帶貨產業涉及主體多、鏈條復雜,從老羅被點名開始,最起碼可以預見的是,隨著中消協的關注和自律規范的實施,下半年直播帶貨的風,怕是要停了。

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管理與創新案例研究院副院長
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