MIR決策參考 | 直播帶貨表與里

李思2020-07-03 16:12

李思/文 當直播帶貨與資本市場相遇,如果從股價的走勢看,這是一個炙手可熱的概念。

主營皮鞋的紅蜻蜓(603116.SH)沒有選擇明星主播,董事長親自下場。紅蜻蜓董事長錢金波自3月8日第一次走進淘寶直播間帶貨起,每月都會親自直播帶貨一次。

6月22日,國務院的文件觸發了直播電商概念的新一輪上漲。國務院辦公廳印發《關于支持出口產品轉內銷的實施意見》,提出“鼓勵外貿企業充分利用網上銷售、直播帶貨、場景體驗等新業態新模式”。當日紅蜻蜓便收獲了漲停,迄今的漲幅超過14%。

之前,家紡企業夢潔股份(002397.SZ)于5月11日與明星主播合作的信息宣布之后,股票連續7天漲停,即使在之后經歷了大幅下跌,迄今的漲幅也超過25%,而大股東期間套現超過9600萬元。

2020年是直播帶貨的出圈之年,明星藝人、企業家、政府官員以及大量素人,紛紛加入直播帶貨的隊伍。直播帶貨的銷售額不斷刺激著大眾神經,按照公布的數據,一個頭部主播的帶貨額,可以輕松碾壓很多上市公司一年的收入業績。不出所料,直播帶貨的熱度傳導到了資本市場。

資本市場這樣的預期,和當下企業通過直播取得的業績表現,形成了鮮明的對比。

6月23日紅蜻蜓在其發布的《股票交易異常波動公告》中稱,公司直播帶貨的銷售額為190萬元,凈利潤為-90萬元,未實現盈利。夢潔股份回復深交所關注函時稱,截至當時公司與謙尋文化旗下主播薇婭共合作7次,其中一次暫未結算,2019年-2020年,6次直播累計銷售金額1281.37萬元,公司支付費用317.46萬元。

夢潔股份和紅蜻蜓在直播帶貨方面的經歷,是大量參與直播帶貨的零售企業的縮影。

隨著直播帶貨熱度的不斷提升,關于直播帶貨相關信息,從最初震驚于頭部主播的帶貨能力,到越來越多爆出企業直播帶貨導致的虧損,乃至數據造假的質疑。

如果商家普遍不能通過直播帶貨盈利,那么不禁會對直播帶貨的模式產生疑問:它的前景是什么,又有什么局限?

清庫存的應用

全網最低價是頭部主播目前的主要賣點。

安永大中華區戰略與運營咨詢服務合伙人鄭宇凱稱,觀看直播帶貨進行消費的以長尾人群為主,這個群體追求極致的性價比,同時其他人的意見對他們的消費決策影響十分重要。

一些一線娛樂明星直播帶貨效果不佳的案例,也佐證了性價比是直播電商消費者的最大訴求。對性價比的極致追求,就意味著主播會盡可能的向品牌商壓價。

對品牌商而言,如果請公司外部的主播帶貨,在接受主播要求的價格的同時,需要支付“坑位費”(給商品上架出現在直播間的費用)和傭金。有些主播的傭金甚至能達到銷售額的50%。

但直播銷售普遍存在居高不下的退貨。在不發生退貨的情況下,留給品牌商的利潤空間也已經很小,而高退貨率的發生,是品牌商在直播帶貨中容易發生虧損的主要原因。

然而,這并不意味著直播帶貨的商業邏輯不成立。

之所以即使虧損也要直播帶貨,很多企業追求并不只是賠本賺吆喝。目前頭部主播對于高性價比的追求,非常適合幫助企業清庫存。尤其是今年由于新冠疫情,出口受阻,內銷動力不足,不少企業堆積了大量庫存,資金鏈緊張。對于這類企業,雖然直播電商虧損,但是能夠為企業回籠資金,企業愿意為其買單。

鄭宇凱說,在新冠疫情影響的背景之下,直播帶貨幫助企業清庫存,它的這個價值是值得認可的。

存量博弈

另一方面,不斷刷新的帶貨記錄的消息,越來越豐富的品類,火箭等偶爾出現的特別商品,很容易給人留下直播帶貨無所不能的印象,認為頭部主播找到了隱秘的無限購買力。

根據中信證券研報,2019年電商直播的行業規模已經超過3000億元,2020年有望突破萬億規模。

上海交通大學上海高級金融學院市場營銷學教授陳歆磊稱,直播帶貨并不能產生新的需求,本質是基于新技術的、更高效的營銷模式。目前直播帶貨主要有兩種形式:一方面是以頭部主播為代表的新渠道,另一方面是基于原有渠道產生的新營銷模式,即商家直接直播帶貨。

陳歆磊的判斷是,整體市場的增量不可能做出來,零售市場的總量由經濟水平決定,零售市場占GDP的比重相對穩定。

由于疫情等因素影響,預計經濟在未來兩年可能都不會太好,因此至少未來兩年零售市場的總體量會收縮,但是電商占零售整體零售的份額會提高。

鄭宇凱說,直播帶貨一定有天花板。

回歸供應鏈 

數據顯示,目前關注度最高的薇婭和李佳琦等頭部主播直播間的客單價都在百元左右。直播帶貨是非常淺層次的購買決策,大多數情況不需要深思熟慮,這便對產品提出了非常嚴格的限制:產品單價不能過高,產品質量有一定保障。

產品結構的限制,決定了作為新渠道的直播帶貨,只能作為某一類產品的促銷手段,即使偶爾有知名品牌通過直播帶貨的渠道銷售產品,也只是一次渠道廣告,本質上和傳統通零售渠道中的促銷活動類似。

直播帶貨是對流量的變現,直播間為了吸引流量,其中的娛樂元素正在不斷增多,比如越來越常見的明星藝人的參與。

但值得注意的是,直播帶貨幾乎起不到品牌建設的作用。由于直播帶貨模式的特點,直播帶貨更多是對流量和品牌形象逐漸消耗的一個過程。

這與已經相對成熟的基于KOL軟廣硬廣的推薦的廣告模式,是完全不同的。

鄭宇凱說,通過直播電商購物以長尾人群為主,這是一個巨大的群體,最大的特點是追求性價比,追求直播時的購物體驗。

鄭宇凱指出,直播帶貨真正的局限可能來自主播。主播有靈感、影響力、體力等因素的限制。MCN機構(多渠道網絡服務商)如何留住頭部主播,也是一個挑戰?,F在的一個趨勢是,越來越傾向于將主播作為一個平臺來配置。

越來越多的人傾向于認為,直播電商的競爭力來自于對供應鏈的把控。對供應鏈的把控意味著對價格、產品質量、售后等消費者最為關心因素的把控。供應鏈是主播背后最大的支撐力量。

有了強大的供應鏈,在屏幕前直播的是誰可能并不重要。6月25日,來自《全職高手》的角色葉修走進了天貓直播間,虛擬現實技術實現直播。

可以發現,類似構美、謙尋、納斯等這樣的MCN機構,都在早期便對供應鏈的建設大力投入。這些都是獲得機構投資的機構,在某種程度上代表了投資人對于直播電商這個跑道的認知。

改變與沒有改變的

與直播帶貨行業銷售額的頭部現象情況類似,對于直播行業的關注也主要集中在頭部主播身上。然而,市場上存在著大量的非頭部主播和MCN公司。這部分市場要比頭部混亂得多,也是欺詐行為的高發地。

鄭宇凱說,他服務的一些品牌方客戶沒能進入頭部主播例如薇婭、李佳琦的選品,但是又希望通過直播的方式帶一些貨,于是經常接到提供直播帶貨服務的騷擾電話。而且,現在直播帶貨行業魚龍混雜,存在不少欺詐行為。

欺詐等行業問題,可能會加速這個狂飆突進行業的規范化進程。直播帶貨的模式在法律上已經面臨挑戰。直播帶貨是否屬于廣告或是代理,產業鏈各個環節需要承擔哪些責任,是直播帶貨行業的一個重要潛在風險。一旦廣告法或其它法規對其進行規范,很可能出現行業重新洗牌。

直播帶貨行業雖然經歷了幾年的高速發展,但目前仍處于相對初級的階段。陳歆磊預計,下一步會看到行業開始洗牌,以及市場監管的進入。行業重新洗牌首先意味著,行業熱度會下降。

直播帶貨本質上是一種營銷手段,如今各類企業、組織和個人都積極參與的其中。

中歐國際工商學院市場營銷學教授王高認為,這背后的動因是隨著互聯網、社交媒體、社群及第三方媒介的發展,第三方信息在顧客購買決策過程中發揮的作用越來越大。企業巨大的投入,會因為別人的一句話而被抵消掉,對于企業營銷來說是一個新的環境,同時也是巨大的挑戰,很多企業面對這個新環境,有些無所適從。

看上去,如果沒有從本質上理解直播電商,單純的直播帶貨并不能從根本上改變企業的基本面。事實上,直播帶貨對A股相關概念股票價格的提振作用,并沒有持續,上文提到的夢潔股份和紅蜻蜓,其股價都已從較早前的高點大幅回落。

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