騰訊VS蘋果:應用內生態挑戰大生態

陳永偉2020-06-15 17:11

【超級平臺】

幾天前參加一個聚會,遇到了一位久未謀面的老友。這位朋友曾是某知名刊物的編輯,幾年前辭職,自己搞起了一個公眾號。憑借著對社會問題的敏銳直覺和對文字的超強駕馭能力,他頻頻打造出10萬+爆款文章,在短時間內就吸引了龐大的粉絲群。上次見到他時,他自豪地告訴我,自己的公眾號訂閱數已經突破了百萬,同時還故作神秘地告訴我,靠著粉絲打賞,以及在公眾號上售賣一些在線課程,他現在的收入相當不錯。

然而,這次再遇到他時,他的神色卻比上次見面時差了不少,臉上竟然多出了幾分愁容。我向他打聽緣由,他長嘆一聲,然后就對我倒起了苦水。原來,他的煩惱來自于騰訊剛剛出臺的《關于規范公眾號內虛擬支付行為的公告》(以下簡稱《公告》)?!豆妗贩Q,基于iOS對開發者的管理規范,微信公眾號內將暫不支持iOS端的虛擬支付業務。什么是虛擬支付業務呢?通俗地說,就是指對于非實物商品的購買,比如VIP會員、充值,以及這位朋友在公眾號上售賣的在線課程等,都屬于這一范疇。

“哎,本來還想借著618的機會,多賣點課,這下倒好,徹底來了個釜底抽薪……”這位朋友這樣吐槽。

我的這位朋友當然不是唯一一位受到《公告》影響的人。按照《公告》的規定,以后無論是公眾號文章,還是各類課程,都不能在微信內部通過購買的方式向消費者收費。不僅如此,在過去,很多第三方應用為了回避蘋果的內購抽成規則,經常會把消費者導流到自己的公眾號,然后在公眾號內支付。而《公告》一出,這條路子也就隨之被堵上了。由于這份《公告》影響巨大,所以一經發布,就在網上炸開了鍋。

既然《公告》的負面影響如此之大,那么騰訊方面為什么要出臺這樣的一份規定呢?其實,這原本也非騰訊的本意,而是在蘋果公司的壓力之下,對“蘋果稅”問題作出的一個回應。我們知道,在“蘋果稅”的問題上,騰訊和蘋果這兩家公司的積怨可謂由來已久。早在2017年的時候,兩家就因微信公眾號的打賞是否要繳納“蘋果稅”的問題產生過爭議。最終,這場爭議以騰訊取消支付性質的“打賞”功能,代之以贈與性質的“喜歡作者”告終,但兩家之間的根本矛盾并沒有因此而解決。此次《公告》事件,其實只是兩家關于這一問題的又一次交鋒——它不是第一次,也幾乎可以肯定不是最后一次。所謂神仙打架,凡人遭殃,我那位朋友以及眾多受到《公告》影響的人,其實只是這兩大公司矛盾的間接受害者而已。

那么,“蘋果稅”到底是什么?它因何而起?它的“稅率”究竟算不算高?“蘋果稅”的存在,對于iOS的生態產生了哪些影響?此次蘋果與騰訊之間的爭議究竟會如何發展,又會對整個行業產生怎樣的影響?所有的這些,都是值得關注和思考的問題。

“蘋果稅”究竟是什么

通俗地說,所謂“蘋果稅”,就是蘋果公司對于開發者收入的抽成。在很多人的印象中,蘋果是一個硬件商,是靠生產和銷售手機、平板電腦等硬件產品來賺錢的。但事實上,除了硬件銷售,通過控制應用分發,對應用開發者的收入予以抽成也是蘋果的一條重要生財之道。

按照蘋果的規定,所有應用原則上都應該通過Appstore購買。如果消費者要購買一個應用,他就要先把支付的費用打到Appstore,然后Appstore再把錢轉給開發者。當然,在這個過程中,蘋果需要從中收取30%的抽成。不僅如此,很多的應用都有所謂的“應用內購買”或“內購”。例如我們買了一個游戲,隨后還會在游戲內買裝備、買皮膚,這些消費行為就構成了所謂的“內購”。根據蘋果的規定,對于內購而產生的收入,蘋果也是要抽成的。一般來說,這個比例也是30%。當然,對于某些“內購”行為,例如連續訂購,蘋果的抽成會低一些,但至少也會在15%以上。由于蘋果公司對于應用的分發和內購采取了極為嚴格的把控,因而對于開發者來說,要逃脫被蘋果抽成,甚至要比逃稅還難,而“蘋果稅”的說法,也正是由此得來。

對于蘋果公司來說,“蘋果稅”的收入是不可忽視的。數據顯示,2019年Appstore銷售額高達500億美元,如果按照30%的“蘋果稅率”計算,當年的“蘋果稅”總額約為150億美元,大約相當于蘋果公司總營收的5.7%。即使考慮到某些內購行為所采取的“稅率”可能較低等因素,“蘋果稅”總額占蘋果總營收的比重也應該在5%左右。5%,從數字上看,似乎并不大。但與硬件收入相比,這塊收入的利潤率顯然要高上很多,因而對于蘋果來講,這5%的營收恐怕是相當重要的。

“蘋果稅”到底高不高

那么,30%的“蘋果稅”到底高不高呢?如果單看數字,其實還真算不上高。

我們不妨將Appstore的抽成規則和它同行們來進行一個簡單的對比。以安卓應用市場為例,在這個市場上,Googleplaystore是十分重要的一個應用分發渠道?;蛟S有人認為,谷歌這樣的良心企業,連安卓系統都免費給大家用了,在對開發者的抽成上應該會少一點吧,但真相卻并非如此。Googleplaystore抽成的比例也是30%,和蘋果一樣。通過這項抽成,谷歌也獲得了豐厚的收入,僅在2019年,這筆收入就達到了88億美元。雖然不及蘋果,但也算不得少了。

既然蘋果、谷歌這些國外企業提供的分發渠道抽成都那么高,那么國內企業提供的渠道抽成會不會低呢?如果你這么想,那就錯了。事實上,由于谷歌退出中國,Google play Store無法在中國運營,安卓應用分發市場可謂群龍無首。在這種局面下,很多企業都盯住了這塊市場,紛紛推出了自己的應用商店。但縱觀這些應用商店,無論是手機制造商建的,還是互聯網企業建的,對開發者的抽成比例通常都很高。對于一般的開發者而言,五五分成都可以說是良心價,一些應用商店的抽成比例甚至達到了九成。除了抽成比例高之外,這些安卓應用商店的管理還通常不如蘋果。以開發者的收入獲取為例,如果消費者是通過Appstore購買的應用或服務,那么這筆資金在扣除了抽成之后,會很快到達開發者的賬戶上。相比之下,其他的應用商店則幾乎都有拖欠開發者資金的現象存在。

現在問題就來了。既然“蘋果稅”的抽成比例其實并不算高,而且在收取了抽成后,蘋果還提供了較高的管理來作為回報,那為什么我們只看到有人在抱怨蘋果,而很少看到有人在抱怨其他應用商店呢?最關鍵的因素,就是蘋果的抽成是建立在其對分發渠道壟斷的基礎上的,而安卓或者其他系統的應用商店卻很難做到這一點。

從喬布斯以來,蘋果的生態一直以其封閉性聞名。按照蘋果的理念,在蘋果生態內部,無論是硬件還是軟件,蘋果都必須有絕對的掌控。為了實現這一點,蘋果對于應用的管理非常嚴格,從理論上講,所有應用都只能通過Appstore這華山一條路來下載(當然,這里不包括越獄行為)。由于應用的分發渠道是單一的,所以蘋果可以很容易地監控、把握所有應用的行為。所有消費者的內購行為,都必須通過Appstore,而要通過Appstore,就必須支付“蘋果稅”。

相比之下,在安卓市場上,各應用商店對于開發者的控制力就要弱得多。與蘋果的iOS系統不同,安卓本身就是一個開放的系統,在這個系統內部,所有人都可以建造應用商店來進行應用的分發。一些影響力較大的開發者甚至可以自己提供下載地址,繞過渠道,讓用戶直接下載。這產生了兩個后果:一是事實上并沒有哪個應用商店可以完整地控制消費者的內購行為,因而也默許了開發者在應用內部直接連接支付渠道來接受用戶支付的行為;二是由于應用商店之間可以競爭,因而只要開發者的談判力足夠強,就有希望把分成比例談到很低。正是由于這兩個原因,雖然從表面上看,很多安卓應用商店的抽成要比Appstore更高,但從開發者的角度看,它們所受到的盤剝并沒有“蘋果稅”那么嚴重。事實上,多數應用需要交給應用商店的抽成都是很少的,只有游戲可能是個例外。一般來說,應用商店對于游戲的抽成都會很高,一些平臺的抽成比例甚至會達到90%。當然,游戲抽成之所以高,其實是因為應用商店在充當分發渠道之外,還會與游戲的開發者聯合運營——這種模式本身很有意思,但介于與現在討論的問題無關,因而不再贅述。

綜合以上,我們可以看到:如果從簡單的抽成比例來看,“蘋果稅”的“稅率”其實并不算太高,但是,這個“稅率”的執行是和蘋果對于分發渠道的絕對掌控聯系在一起的,其變通的可能性很小,而這,正是人們對“蘋果稅”深惡痛絕的重要原因。

蘋果和騰訊為何相爭

在對“蘋果稅”有了一個直觀的了解后,讓我們將關注的焦點回到蘋果和騰訊的爭議上來。為什么蘋果和騰訊之間會產生爭議呢?從最直接的原因上看,這似乎源于兩家在“什么才能算內購”、“蘋果有權對哪些內購行為抽成”這些問題上的理解分歧。

蘋果為什么有理由收取“蘋果稅”呢?我想,用蘋果自己在法庭上給出的辯解理由來回答這一問題是再好不過的了。去年,美國iOS開發者們因為“蘋果稅”問題,向蘋果發起了一起集體訴訟,蘋果方面應訴并給出了自己收取“蘋果稅”的理由。根據蘋果自己的表述,“蘋果稅”的正當性大致上來源于以下幾個方面:首先,在蘋果看來,它是整個iOS生態的搭建者,正是有了蘋果的硬件和iOS系統,開發者才能得以開發應用,才能讓應用向全世界的人展示。從這個意義上講,無論是應用本身,還是基于應用產生的購買,都凝結著蘋果的貢獻,因而蘋果當然也就有理由向開發者收費。其次,為了維護iOS的生態,蘋果公司必須付出巨大的維護成本。在每一個應用上架Appstore之前,蘋果都必須進行仔細的審核,提出相應的修改建議。出于彌補這筆維護成本的需要,蘋果也需要收取“蘋果稅”作為補償。再次,在蘋果看來,自己收取的30%抽成其實并不高。這是因為,在Appstore中,有大量的免費應用,對于這些應用,蘋果并不能獲取任何收入。如果考慮到這些免費的應用,那么“蘋果稅”的稅率其實要遠遠低于30%這個水平。

我想,對于蘋果給出的以上理由,廣大依托微信生態系統進行創作的人一定是不太接受的。不錯,整個iOS生態的基礎確實是由蘋果搭建的,因此對于直接應用這些生態資源進行應用開發的開發者,蘋果收取一定的費用或抽成也是天經地義。不過,究竟怎么才算使用了蘋果提供的資源,什么樣的產品中才算凝結了蘋果的貢獻呢?這一點似乎是不太明確的。舉例來說,作家用筆來寫作,寫出了一本暢銷書,拿了幾十萬的稿費。在這個過程中,筆有沒有貢獻?肯定是有的。但能不能說,作家的這些收入完全是依靠這支筆得來的呢?顯然,這是荒謬的。事實上,對于寫作而言,作家的創作才能才是更重要的,至于筆,只不過是一個工具而已,它本身并不是能夠寫出書的必要條件。用同樣的邏輯,我們可以來看微信生態的開發者。事實上,對于那些在微信生態內寫作,或者銷售課程及各種虛擬產品的人來說,它們直接用到蘋果提供的資源是很少的。且不說那些文章、課程的完成主要依靠的是他們本人的才能,即使是在工具層面,他們用到的也更多是騰訊提供的技術支持。既然在所有的工作中,蘋果都沒有直接作出貢獻,那么它又有什么理由來收取抽成呢?至于蘋果所說的維護費用,這就更不相關了。事實上,對于微信生態系統中的人來說,與他們直接打交道的是騰訊,進行維護和治理的也是騰訊。既然如此,蘋果又怎么能冒出來抽成呢?

從2017年的蘋果與騰訊之爭開始,多數支持騰訊一方的人基本都采用了上述的理由。這似乎很有道理,但如果我們站在蘋果的立場上想一下,卻又好像不是那么對勁:騰訊依靠蘋果提供的iOS生態搭建了微信生態,然后使用微信生態的人來通過微信提供的資源進一步進行了創作。如果對于這種情況,蘋果就沒有權進行抽成,那么是不是說,如果以后有哪個公司也像微信一樣建立起了完整的內部生態,蘋果也就無法對其征收“蘋果稅”了呢?

事實上,情況可能更糟。目前,騰訊等眾多企業都把小程序作為了發展的重點,在這種情況下,獨立的應用正變得越來越不重要。據說,曾經有人做過實驗,在手機上僅安裝微信一個應用,然后通過調用小程序,就足以完成幾乎所有的日常生活需要??梢韵胂?,一旦微信們的應用內生態建成,那么整個蘋果的大生態系統就會被徹底架空,不僅蘋果精心建立起來的“蘋果稅”模式會徹底失敗,甚至蘋果一直引以自豪的對整個生態的絕對掌控也將不復存在。

這種蘋果的大生態和以微信為代表的應用內生態之間的矛盾,就是蘋果和騰訊之爭的最根本原因??梢韵胍?,隨著各應用內部生態的逐步發展,這種矛盾一定會愈演愈烈。所謂的“蘋果稅”爭論,只不過是這種矛盾的一個開始,在不遠的將來,對于生態控制權的爭奪等更為直接的問題一定會陸續爆發出來?;蛟S,正是考慮到這個原因,蘋果才必須以“應用內購買”等問題為切入,打壓一下騰訊等公司的勢頭,以期把潛在的問題遏制在萌芽狀態。

蘋果與騰訊之爭會去向何方

騰訊的《公告》發布之后,網上出現了不少令人熱血沸騰的聲音:很多自媒體紛紛發文,稱騰訊的《公告》發得有骨氣,重重打了蘋果的臉。那么,騰訊此次發布《公告》真的如一些文章所說,徹底表現出了一種對蘋果的強勢嗎?在我看來,恐怕未必。

雖然和簡單地接受蘋果的要求,直接把所有虛擬支付業務都直接接入蘋果的內購支付相比,騰訊的表態確實體現出了一種強勢姿態,但與此同時,我們多少也能在騰訊的這次動作后看到一絲無奈。盡管微信是強大的,騰訊也是強大的,但在iOS系統這個地頭,它們卻不是能說了算的人。歸根到底,總開關還握在蘋果手里,如果蘋果徹底翻臉,把微信以及整個騰訊系的應用都下架,那么對于騰訊來說,這個損失將是不可估量的。如果從這個角度看,那么發布《公告》,暫停微信內部的虛擬支付業務,其實也可以看作騰訊的一次自保。這樣,蘋果就不能因拒交“蘋果稅”為理由把微信下架。

或許有人要說,騰訊完全可以和蘋果正面對抗,拿出霸氣,讓用戶“二選一”啊?,F在微信已經是國民級應用,很多人買了手機就是為了用微信,如果讓大家“二選一”,最后肯定是蘋果吃虧。對于這種觀點,我只想說,看熱鬧的人總是不嫌事兒大。誠然,如果真要“二選一”,那么蘋果很可能會更吃虧,但這樣帶來的負面影響也將是十分巨大的。一方面,對于騰訊來講,至少在短期,它一定會蒙受巨大的損失。從現在騰訊的收入構成看,來自游戲、文娛的收入占據了其營收的一大半,而在這筆收入中,來自iOS客戶端的占據了大頭。以騰訊的招牌游戲《王者榮耀》為例,根據咨詢公司SensorTower提供的數據,其2019年的總營收為19.3億美元,而來自iOS端的營收則占據了其中的95%。由于統計口徑的原因,這個數字肯定有高估,但一個不爭的事實是,對于目前的騰訊而言,iOS端依然是一個重要的收入來源,絕不可簡單放棄。另一方面,如果騰訊真要搞“二選一”,那么消費者蒙受的損失將是巨大的。目前,很多應用和游戲都針對iOS和安卓設計了不同的版本,兩個版本之間的賬號都是獨立、不兼容的。在這種情況下,即使消費者可以簡單地換手機,要想把蘋果手機里的賬號和相關數據帶到新手機上也很困難。綜合以上原因,至少在短期內,騰訊應該不會魯莽地實行“二選一”。事實上,或許也正是因為要避免和蘋果的全面交惡,騰訊才把停止虛擬支付的決定僅僅局限在微信,而沒有擴展到游戲或騰訊旗下的其他應用上——如果騰訊真像一些人說的那樣,鐵了心要和蘋果硬干,那這樣的手段不是更有殺傷力嗎?

那么,這場蘋果和騰訊之間的斗爭會怎樣收場呢?個人認為,更大概率應該還是會和好。事實上,盡管蘋果對于其生態的掌控非常嚴格,但規避其控制的方法還是有的。在國外,蘋果也嘗試對亞馬遜、臉書、谷歌、奈飛這些巨頭們收“蘋果稅”,但這些巨頭們幾乎都用自己的辦法回避了這筆支出。例如,亞馬遜就明確規定,對于其旗下電子產品的購買只能在網頁上進行轉賬,而不能在其App中進行,這樣蘋果對于應用內購買的規定就管不到了。而亞馬遜的這一辦法,后來也得到了奈飛等一種企業的效仿,成為了規避“蘋果稅”的一套標準操作。不過,如果我們認真去讀一下Appstore的說明,就會發現亞馬遜和奈飛的這些操作其實是違規的,因為蘋果已經明確規定,應用不能誘導用戶通過應用外的渠道進行購買。但這又怎么樣呢?蘋果會真的去和這些企業交惡嗎?當然不會,大家體量都在那邊,真要打起官司,誰贏誰輸還真不一定呢。也正是由于這個原因,蘋果才對這些公然的擦邊球睜一只眼閉一只眼。

事實上,在2017年的那場爭議中,蘋果采用的也是類似的態度。雖然從表面上看,那次爭議的結果是騰訊迫于蘋果的壓力,取消了打賞,上線了“喜歡作者”,還把這種行為解釋為了用戶之間的贈與。但“打賞”和“喜歡作者”真有如此本質的區別嗎?這個恐怕大家都心里有數。

總而言之,至少在短期,蘋果與騰訊都不太會有足夠的激勵來和對方全面開戰,因而本次爭議大概率還是會大事化小,小事化了,各自找個變通,達成利益一致就行了。不過,從長期看,蘋果大生態和微信小生態之間的矛盾很可能在未來激化,因而兩家的新沖突可能在所難免?;蛟S,在未來的某一個時間,騰訊真會像大家現在想象的那樣,正面要求蘋果來一場“二選一”。

最后,我想提醒大家注意兩件小事:一件是騰訊開始允許用戶將《王者榮耀》的賬號遷移到安卓端;另一件是在安卓版的微信上線了改微信號的功能。這兩件小事,真的只是出于便利用戶嗎?或許吧!

 

《比較》研究部主管
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